我們?cè)谏暾?qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)候，為了讓該商標(biāo)區(qū)別于別的經(jīng)營(yíng)者商標(biāo)是需要突顯其獨(dú)特顯著性的，所以大家就需要對(duì)這一方面有一定的了解。下面就讓公司寶小編對(duì)商標(biāo)法之商標(biāo)顯著性的取得與喪失進(jìn)行一定的介紹，希望能為你解疑答惑。

　　一、商標(biāo)法之商標(biāo)顯著性的取得與喪失

　　２．２．４　商標(biāo)顯著性的取得與喪失

　　商標(biāo)的顯著性尤其是其獲得顯著性不是一成不變的，和一般符號(hào)意義一樣均有一個(gè)形成演變甚至消亡的過(guò)程。

　　在符號(hào)學(xué)上，符號(hào)能指和所指之間的關(guān)系不是固定不變的，即＂符號(hào)意義雖然不像生物體那樣生老病死，但在某種意義上也具有類(lèi)似＇生命＇的過(guò)程，即從生成、繁衍、老化而走向死亡＂。其中符號(hào)意義的生成是通過(guò)意指過(guò)程完成的。羅蘭巴爾特說(shuō)∶＂符號(hào)是音響、視象等的一塊（雙面）切片。意指則被理解為一個(gè)過(guò)程，它是將能指和所指結(jié)成一體的行為，該行為的產(chǎn)物便是符號(hào)。＂符號(hào)的意義是關(guān)于對(duì)象的訊息，它生成于能指和所指相結(jié)合的時(shí)候，在意指發(fā)生作用之前，它只是一片混沌，而不是意義，在意指發(fā)生作用之后，意義通過(guò)能指反映對(duì)象。在意指行為把能指和所指結(jié)合成為符號(hào)即意義生成的初期，符號(hào)意義的訊息量是不大的，隨著人們認(rèn)知和交際的發(fā)展，對(duì)于符號(hào)對(duì)象的理解越來(lái)越深刻，于是符號(hào)意義便由一個(gè)義項(xiàng)增加到若干個(gè)義項(xiàng)，逐漸豐富起來(lái)，這就是符號(hào)意義的增長(zhǎng)、延伸和變異。

　　商標(biāo)顯著性和符號(hào)意義一樣，它不是靜止不變的，它不僅有獲得的過(guò)程，而且在其獲得以后也有一個(gè)演變、衰老和死亡的過(guò)程。那么這個(gè)過(guò)程又是怎樣的呢？這里借助符號(hào)學(xué)上關(guān)于符號(hào)生成演變的規(guī)律并結(jié)合商標(biāo)法的特殊性來(lái)進(jìn)行分析。根據(jù)前文對(duì)商標(biāo)概念的符號(hào)學(xué)理解，在二元商標(biāo)結(jié)構(gòu)下，商標(biāo)本質(zhì)上是商標(biāo)標(biāo)志及其所代表的商品信息的統(tǒng)一體，離開(kāi)商標(biāo)標(biāo)志和其所代表的商品信息都不可能有商標(biāo)的存在，商標(biāo)的實(shí)質(zhì)就是商標(biāo)標(biāo)志與商標(biāo)標(biāo)志所代表的商品信息之間的聯(lián)系。所謂商標(biāo)顯著性就是指商標(biāo)在商標(biāo)標(biāo)志與商標(biāo)標(biāo)志所代表的商品信息某一方面或者兩個(gè)方面與其他商標(biāo)不同。商標(biāo)標(biāo)志不同固然構(gòu)成不同的商標(biāo)，商標(biāo)標(biāo)志相同只要商標(biāo)標(biāo)志所使用的商品或者服務(wù)不同仍然能夠構(gòu)成不同的商標(biāo)。從商標(biāo)顯著性的獲得角度來(lái)看，所謂商標(biāo)顯著性的獲得就是在商標(biāo)的使用者看來(lái)，商標(biāo)標(biāo)志與商標(biāo)標(biāo)志所代表的有關(guān)的商品信息已經(jīng)結(jié)合在一起且這種結(jié)合與其他任何的結(jié)合都不相同。然而，商標(biāo)標(biāo)志與其所代表的商品信息之間的關(guān)系不是靜止不變的。這種變化必須借助于三元一組的商標(biāo)結(jié)構(gòu)才能進(jìn)行合理解釋。因?yàn)樵谌唤M的商標(biāo)結(jié)構(gòu)下，商標(biāo)除了包括商標(biāo)標(biāo)志之外，還包括商標(biāo)的意義即有關(guān)商品的信息以及商標(biāo)所識(shí)別的對(duì)象，即使用該商標(biāo)的某件具體商品。其中商標(biāo)的意義與商標(biāo)所識(shí)別的對(duì)象之間的關(guān)系類(lèi)似于＂狗＂概念和某只具體的＂狗＂之間的關(guān)系。

　　商標(biāo)顯著性的獲得演變的具體過(guò)程是這樣的∶首先，商標(biāo)標(biāo)志不斷被使用在它所使用于其上的商品上，隨著商標(biāo)標(biāo)志不斷地被貼附于商品上并且消費(fèi)者對(duì)這種商品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)，由于商標(biāo)標(biāo)志是該商品的最＂顯眼的＂特征之一，因此當(dāng)商品的質(zhì)量、服務(wù)等特征相對(duì)比較穩(wěn)定時(shí)，一件件貼附著這種商標(biāo)標(biāo)志的商品的信息就逐步地被濃縮到商標(biāo)標(biāo)志上，于是商標(biāo)標(biāo)志在消費(fèi)者眼中就成為了某種商品的代表，包含了這種商品的有關(guān)的信息。至此，商標(biāo)標(biāo)志與其所代表的商品信息就結(jié)合在一起了。于是，商標(biāo)顯著性就形成了。同時(shí)很顯然的是，盡管生產(chǎn)廠(chǎng)家可以將其商品的質(zhì)量、服務(wù)等特征維持在某一穩(wěn)定的水平上，然而無(wú)論是任何廠(chǎng)家，其所生產(chǎn)的每一件商品在質(zhì)量、服務(wù)等特征方面卻不可能完全一樣，即商品的質(zhì)量水平不可能保持絕對(duì)穩(wěn)定，完全沒(méi)有任何變化，而商品在質(zhì)量、服務(wù)等特征方面的這種變化就意味著消費(fèi)者本次所買(mǎi)到的商品和他以前買(mǎi)到的商品是不同的，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為他以前購(gòu)買(mǎi)該商品所形成的對(duì)該商標(biāo)所代表的商品的認(rèn)識(shí)即商品信息是錯(cuò)誤的或者有偏差的，而這顯然會(huì)導(dǎo)致該消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)，重新認(rèn)識(shí)的結(jié)果就是商標(biāo)所代表的商品信息在消費(fèi)者看來(lái)發(fā)生了變化。因此隨著消費(fèi)者對(duì)新的商標(biāo)商品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，商標(biāo)的意義也不斷發(fā)生變化，商標(biāo)的顯著性發(fā)生了改變。當(dāng)然，使用商標(biāo)的商品的質(zhì)量、服務(wù)等特征越穩(wěn)定，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)新的商標(biāo)商品后對(duì)商標(biāo)形成的認(rèn)識(shí)的變化越?。谑沁@種商標(biāo)的意義就越穩(wěn)定，這種商標(biāo)的顯著性就越強(qiáng)；而相反，使用商標(biāo)的商品的質(zhì)量、服務(wù)等特征越不穩(wěn)定，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)新的商標(biāo)商品后對(duì)商標(biāo)形成的認(rèn)識(shí)的變化越大，于是這種商標(biāo)的意義就越不穩(wěn)定，這種商標(biāo)就顯著性就越弱。

　　商標(biāo)顯著性獲得演變的動(dòng)態(tài)過(guò)程告訴我們，商標(biāo)意義形成的關(guān)鍵是使用商標(biāo)的商品的質(zhì)量、服務(wù)等特征的穩(wěn)定性，而不是其質(zhì)量和服務(wù)水平有多高，這就是為什么高檔商品中有馳名商標(biāo)，而中低檔商品中也不乏馳名商標(biāo)的原因。不過(guò)顯然，任何商標(biāo)要具有一定的商譽(yù)，基本的質(zhì)量和服務(wù)水平是必不可少的。同時(shí)，商標(biāo)要維持其商譽(yù)的存在還必須不斷地被使用，因?yàn)殚L(zhǎng)期不使用消費(fèi)者會(huì)逐步遺忘該商標(biāo)。

　　以上是從符號(hào)學(xué)角度來(lái)分析商標(biāo)顯著性的獲得、演變與喪失。事實(shí)上，由于商標(biāo)主要是通過(guò)消費(fèi)者來(lái)發(fā)揮作用的，而要使消費(fèi)者能夠通過(guò)商標(biāo)標(biāo)記了解到它所代表的商品信息，不僅需要消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到商標(biāo)標(biāo)記與其所代表商品信息的關(guān)系，也需要商標(biāo)標(biāo)志與其所代表的商品信息這兩個(gè)要素中至少要有一個(gè)要素與其他商標(biāo)不同。這一過(guò)程顯然就是認(rèn)知心理學(xué)的＂如何獲得世界的信息；這種信息又怎樣表征并轉(zhuǎn)化為知識(shí)；它怎樣貯存＂的問(wèn)題和過(guò)程。

　　從商標(biāo)顯著性獲得的心理過(guò)程來(lái)看，第一個(gè)階段就是消費(fèi)者接觸帶有商標(biāo)的產(chǎn)品，他首先感覺(jué)的應(yīng)該是商品的外在特征，這種商品的外在特征的刺激經(jīng)抽取組合和編碼后會(huì)與他記憶中的信息匹配，從而促使其購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)。而一旦買(mǎi)回去，消費(fèi)者便會(huì)使用該商標(biāo)商品，其中每一次的使用對(duì)消費(fèi)者而言顯然是一種新的刺激，這種新的刺激又經(jīng)過(guò)抽取、組合和編碼對(duì)他的記憶產(chǎn)生影響，隨著不斷地使用，該商標(biāo)商品的有關(guān)信息就會(huì)在消費(fèi)者的長(zhǎng)時(shí)記憶中留下印象，而這種印象在其下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)將起著非常重要的作用。同時(shí)由于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商標(biāo)商品在一定意義上均是通過(guò)商標(biāo)標(biāo)志進(jìn)行的，因?yàn)樯虡?biāo)標(biāo)志是商品的最為形象化的信息，它是最容易被記住的，隨著消費(fèi)者不斷地通過(guò)商標(biāo)標(biāo)志與商品之間發(fā)生使用與刺激的關(guān)系，關(guān)于商品的信息最終就會(huì)濃縮在商標(biāo)標(biāo)志中，以至于以后，他一旦發(fā)現(xiàn)商標(biāo)標(biāo)志就會(huì)聯(lián)想到相關(guān)商品的信息。至商標(biāo)標(biāo)志及其所蘊(yùn)含的信息在消費(fèi)者的長(zhǎng)時(shí)記憶中儲(chǔ)存并形成與其他商標(biāo)在商標(biāo)標(biāo)志與商品或服務(wù)信息發(fā)方面的區(qū)別時(shí)，商標(biāo)顯著性就初步獲得了。商標(biāo)顯著性獲得以后便會(huì)在消費(fèi)者的下次消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用，指導(dǎo)著消費(fèi)者的反應(yīng)活動(dòng)。

　　需特別指出的是，商標(biāo)顯著性的獲得是連續(xù)多個(gè)認(rèn)知過(guò)程的反復(fù)進(jìn)行，不是一蹴而就的。同時(shí)商標(biāo)顯著性的獲得過(guò)程和商標(biāo)功能發(fā)揮過(guò)程是緊密聯(lián)系在一起的，不能被截然分割的，只不過(guò)商標(biāo)顯著性的獲得過(guò)程主要強(qiáng)調(diào)和側(cè)重的是認(rèn)知過(guò)程中從感覺(jué)到長(zhǎng)時(shí)記憶的過(guò)程，而商標(biāo)功能發(fā)揮過(guò)程強(qiáng)調(diào)和側(cè)重的是認(rèn)知過(guò)程中長(zhǎng)時(shí)記憶對(duì)進(jìn)一步的消費(fèi)行為的影響。實(shí)際上二者是互相影響著的，因?yàn)樯虡?biāo)顯著性的獲得過(guò)程是商標(biāo)功能發(fā)揮過(guò)程的基礎(chǔ)，而商標(biāo)功能發(fā)揮過(guò)程的結(jié)果又會(huì)影響到消費(fèi)者的長(zhǎng)時(shí)記憶。如商標(biāo)標(biāo)志本身是否具有顯著特征顯然對(duì)消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的記憶有極大的影響，而這種對(duì)商標(biāo)的記憶顯然對(duì)消費(fèi)者下次消費(fèi)時(shí)對(duì)這種商標(biāo)的感覺(jué)、注意、知覺(jué)等具有重要作用。而消費(fèi)者在第二次消費(fèi)時(shí)所得的感覺(jué)、注意、知覺(jué)等顯然又會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的長(zhǎng)時(shí)記憶產(chǎn)生影響。如果第二次消費(fèi)時(shí)感覺(jué)效果不如第一次消費(fèi)，消費(fèi)者就會(huì)降低對(duì)這種商標(biāo)的評(píng)價(jià)。

　　相信大家看完上面的介紹應(yīng)該知道，商標(biāo)顯著性的取得與喪失在使用和侵權(quán)中是比較重要的一環(huán)，法院在審理的時(shí)候也是比較看重這一點(diǎn)的。以上就是公司寶小編整理的關(guān)于商標(biāo)法之商標(biāo)顯著性的取得與喪失的相關(guān)知識(shí)，如果還有不懂比如說(shuō)代理記賬、公司注冊(cè)以及版權(quán)專(zhuān)利等問(wèn)題，可以掃描下面二維碼進(jìn)行添加查詢(xún)，希望能幫到你。

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